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张计划:营销需要“守正出奇”  

2010-10-11 13:08:09|  分类: 快乐职场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销是社会大众耳熟能详的名词之一,但每个人都有不同的理解,有人认为营销就是欺诈式推销,凭借三寸不烂之舌,花言巧语,颠倒黑白,即东北话所谓的“忽悠”;有人认为营销就是死缠烂打式的强制销售,受不了麻烦只好买单。这些现象在现实生活中的确存在,在我们身边尤其常见,但却是对营销概念的误读和误用,真正的营销不是短期的,不是局部的,不是欺诈性的,而是为顾客服务、为顾客创造价值的艺术。
  营销涵盖的范围非常广泛,不但经营企业需要营销知识,政府和非盈利性机构也不例外。看看今天西方国家不断攀升的竞选经费,各出奇招的竞选广告,就会了解营销对政治的影响。而美国总统竞选中巴拉克?奥巴马的胜利可以说是网络营销的胜利,他的团队动用了各种互联网工具,诸如官方网站、社交网站、搜索引擎和视频多媒体等为其宣传造势。宣传攻势取得了丰厚回报,整个竞选资金超过85%来自互联网,虽然大都是低于100美元的小额捐款,但最终聚沙成塔,总额达到了空前的5.2亿美元,所以有人戏称奥巴马为美国历史上第一位“互联网总统”。营销理念还可以应用于为学生传道授业解惑的学校和为患者解除病痛的医院,甚至包括为信徒营造宁静精神世界的宗教团体,他们都在为其目标受众提供某种价值和利益。
  孙子兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正,以小博大的传播是奇,守正出奇才能无往不胜。


  为顾客创造价值的目标是“正”


  第一步就是“正心”。德鲁克认为,企业存在的唯一目的在于创造顾客,因此企业的价值也取决于其顾客:顾客多还是少,大还是小,忠诚还是不忠诚,决定了这个企业值多少钱,而非传统观点所认为的资产。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚,它才会有未来的赢利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小,从顾客导向这个意义上来讲,营销的最高境界是“己欲立而立人,己欲达而达人”,营销的底线是“己所不欲,勿施于人”,孔老夫子在世时已经交代清楚了,目标远大的营销甚至等同于一种慈善活动。
  营销就像恋爱,关爱顾客,惦念顾客,一日不见,如隔三秋。渴望接触顾客,经常与顾客沟通,努力为顾客创造价值。米尔顿?科特勒说过:“早晨起来,你先想到的是怎样为客户服务,而不是想客户的钱,你就成功了”。真正的营销者追求可持续发展,追求长期成功,努力创造顾客和企业自身的双赢。美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司,发现百年不衰的企业有一个共同特点,那就是不再将追求利润作为唯一目标,而具有超越利润之上的社会目标。
  第二步是“正身”,实现“知行合一”。企业管理层必须研究顾客的需求,研究其行为规律和行为特点,分析影响购买行为的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通,养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时,采用他们熟悉的语言,以及他们喜欢和愿意接受的方式,然后尊重顾客的意见和建议,以超越竞争对手的方式去满足。
  营销者应该站在顾客的角度,不是自己卖东西而是帮顾客买东西,始终以顾客利益为中心,运用自身专业知识为顾客做出最优的购买决策服务。让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议,从而减少购买支出,在企业和顾客之间建立双赢关系,促进企业的长期发展。这就要求销售人员了解产品的各项性能指标,了解自己产品与竞争产品相比的优缺点。顾客不知道的,你要知道;顾客知道的,你要知道得更详细。其次,需要耐心倾听,了解顾客的购买意向和特殊要求,适当时间的专业发问,询问产品可能的使用环境和使用频率,进而挖掘产品的特点和卖点,将顾客需求与产品特点对接。


  以小博大的传播是“奇”


  顾客认可的产品不一定是最好的,因为多数顾客不具备专业知识,不会去分析商品的性能指标,而是凭感觉来购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业,会定位会传播的商品才最受欢迎。怎样才能传播到位的同时节约成本?这里没有固定的套路,而需要营销者突破常规,敢于创新。孙子兵法又云:故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉!
  1915年茅台酒代表中国参加巴拿马的万国博览会,面对无人问津的尴尬局面,急中生智将一瓶茅台打碎,顿时浓郁的香气弥漫了整个展厅。大家闻香而来,品尝之后纷纷竖起了大拇指,最后茅台如愿获得金质奖章。英国作家毛姆为了推销其小说,在报上大登征婚广告,声言某富翁非小说中的女主角不娶,使得他的作品一夜洛阳纸贵。青年张大千为了在书画界打响,将临摹得几可乱真的石涛画拿出来请专家鉴定,让鉴赏大家都看走了眼。西铁城手表为了打开澳大利亚市场,将数千块金光闪闪的手表从直升机上空投下来,当人们发现手表完好无损就奔走相告,让西铁城一夜走红澳洲。香港商人林世荣重金打造世界上第一座黄金厕所,成为享誉海内外的旅游新景观,成功引来眼球和顾客,远胜一般广告的效果。
  这些出奇制胜的事件营销是有势借势,无势造势,取得了非凡的传播效果。蒙牛乳业是这方面的高手,1999年成立之初,就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌,当市民清晨出门,无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”让人过目不忘。其后又成功借势“神州飞天”和“超级女声”选秀活动,极大提升了品牌知名度和美誉度,对蒙牛多年的销售高速增长功不可没。奥克斯在2002年4月发布《空调成本白皮书》,为公众揭示了空调行业的暴利内幕,并将当时市价4000多元的空调降到1500元左右,开启了行业洗牌的大幕,这一造势举动让其06年成功跻身市场三强。


  奇正之道需要“双脑合璧”


  营销是一门科学,需要按部就班的逻辑推理,营销也是一门艺术,需要天马行空的丰富想象力。但营销更是一种实践,成功与否既不取决于逻辑推演,也不取决于形式美不美,而是经过市场检验的、真实无误的竞争力和盈利能力。
  企业营销需要保持发展与创新的微妙平衡,既需要理性、分析型的左脑人士,也需要富于想象、擅长整体性思维的右脑。世界上最成功的企业大多是由双脑组合管理的,如苹果的CEO史蒂夫?乔布斯和首席运营官蒂姆?库克,宝洁公司全球设计总管克劳迪娅?科奇卡与 CEO雷富礼,国内有阿里巴巴的马云和卫哲,以及万科的王石和郁亮。时装行业更是将“创意总监+品牌经理”的双脑合作模式奉为圭臬,几乎每个品牌都采取双人搭档领导的形式,即:一个右脑发达,每天都迸发出奇思妙想,能够开拓目标客户群的未来需求;另一个左脑发达,深谙经商之道,喜欢基于细致严密的分析来做决策。
  所以公司招聘应综合考虑左脑型人才和右脑型人才,并确保两类人才都拥有良好的职业规划和舒心的文化氛围。尽力营造“大胆假设,小心求证”的营销文化,谁会想到上门推销之前要一杯水喝会提高销售的成功率呢?但大量的数据证明,该举动确实能够将成功率提升数个百分点。当然海阔天空的创意和猜想,需要不断去尝试、检验和分析修正,必须依靠大量的数据搜集、处理、选择和测试工作,这当然需要理性思维和左脑人士。市场是瞬息万变的,远远复杂于物质世界,因而这些创新和理性修正的过程是周而复始的,而且随着竞争加剧要加快速度、提高效能。
  营销又是触类旁通的,虽不同行业各有特点,却有共同的规律可循。自然与社会,人文与科技,做人与处事,其实都存在相通之处,善于融会贯通,就能做到一理通则百理通。要习惯跳出局限,借鉴不同行业、领域、专业的经验,“欲穷千里目,更上一层楼”,站在更高的层次看问题,以开阔视野。这就要求某些企业高管,不能太拘泥于企业内部事务,要保持一定的空闲度和接触面,以避免“只见树木,不见森林”的现象,才能把握好企业未来发展的宏观战略方向。

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