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暴利营销-渠道经营的5字真经  

2012-12-12 16:08:04|  分类: 快乐职场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年05月04日08:33价值中国作者:张华平


暴利营销下的高利润产品一定要特殊的渠道经营策略,这样才能体现其自身价值。而不能像可口可乐、康师傅要求的一样,卖茶叶蛋的地方就能买到产品,这样会极大营销产品在顾客心目中的形象。


大辰天联张华平认为,要采取暴利营销手段,就一定要采取差异化渠道,打造上、高、专、窄、团五字真经进行渠道经营。


一、上


操作高端产品一定要有上等经销商配合,才能让产品进入定向的顾客群。只有上等经销商才具有高端消费资源,才具备暴利营销的实力。

这些上等经销商具备三个显著特征,首先是圈子特征,经销商已经是高端消费圈中的一员,具有高端消费者的广泛资源,比较利于高利润产品走到客户面前,其次经济实力强劲,能承受企业高端营销的压力,最后经营理念相同,都是以追求单只利润为核心经营模式,而不是简单的追求规模经营模式。

虽然他们不是当地规模最大、渠道最广的经销商,但凭借两大显著特征,确会成为企业高端产品的最佳伙伴,在一定程度上也是门当户对。

现实中,确有很多阴差阳错的合作方式,企业推广的是高端产品,但找的经销商却是操作娃哈哈、王老吉类产品的大众化经销商,初级阶段,抱着对高利润产品的无限憧憬,合作签约比较愉快。

但伴随时间推移,双方矛盾会逐渐浮出水面,最终会不欢而散。为什么出现这种现象呢?一方面是双方的经营理念不同,大众化产品经销商追求的是规模利润,与高端产品的销售模式不尽相同,另一方面是渠道、顾客、操作方式很难重合,对于大众化经销商无疑是二次创业。对伊已经成功的经销商要鼓起勇气二次创业基本很难,所以门不当,户不对的合作伙伴很难长久。


二、高


进入终端渠道,对于暴力营销下的高端产品,是一个非常重要的事情,不同的渠道会直接带来不同市场反映。

高价产品,一定要选择高端的匹配渠道,只有高端渠道才能彰显品牌的价值,而且可以有效降低消费者对价格的敏感度。

同样一瓶矿泉会,在士多店销售3元钱,在酒店销售5元钱,在机场和五星级酒店销售10元钱以上。从整个价格变化来看,百事可乐产品本身没有任何变化,变化的只是销售地点和场所的变化,从中可以看出销售场所在某种程度上可以有效提升品牌的溢价能力。

所以销售高端产品一定要走高端渠道,在销售、展示产品的同时,可以有效提升品牌的溢价能力。大辰天联张华平在操作高端牛奶时,最初同样没有选择进入大型卖场进行销售,而是选择餐饮酒店进行销售,虽然价格是卖场中的几倍,但还是通过酒店
的场所溢价能力,削弱了价格敏感度,最终在渠道的差异化中获得了巨大成功。

试想,当时如果张华平操作的高端乳品一开始选择进入超市销售,不仅面临伊利、蒙牛、光明的正面抵制,还会引来顾客的大部分质疑,那也很难有今天的市场成就,有可能会夭折。

三、专


高端场所中的品牌专柜和商业区大型高档专卖店,是最能体现高端品牌的地方。


当企业高端品牌、高价产品具备一定丰富度时,走专柜或者大型高档专卖店的渠道模式会为品牌插上腾飞的翅膀。

对于企业,独立的专柜和专卖店,可以根据品牌需求,进行个性化装修,有效彰显品牌高端形象,给消费者带来较强的品质感。

现实中,当我们在繁华商圈看见LV、爱马仕等豪装专卖店,总会被其独具特色的形象所吸引,当我们看见高档化妆品专柜,总是赞叹其无限美感,这些感觉在集群式的货架中很难得到体现。

对于顾客,高端顾客虽然追求潮流,但不喜欢在拥挤的环境中与一群人进行争先恐后的购物,他们喜欢在宽敞的环境中,享受一对一的个性化服务,喜欢站在高端空间中享受金钱带来的至上尊贵。

要做到这些,只有特有的专柜、专卖店才能做到,所以我们看到高端产品渠道专卖化,已经成为一种趋势,无论企业是否接受但已经势不可挡。、

遗憾的是我们国内很多企业,在进行高端产品渠道操作时,忽略了专柜、专卖店的专业价值,大辰天联张华平这厮曾经在一个乡村小店,居然有高端矿泉水销售,虽然上面一层灰,但依旧亮相示人。

四、窄


大多人的印象中,在渠道操作上,是点多面广机会多,所以我们经常看到只要产品一上市,无论是大卖场、标超、高端超市、流通、士多店、餐饮全线开发,渠道铺的越广越好。无论是否适合,只要能上架就上架,根本不考虑品牌特性和与之相匹配的渠道形象。

大辰天联张华平这厮最初在操作高端牛奶时也碰到一个类似的问题,当产品在酒店渠道获得成功后,公司顿时信心爆满,天真的认为该产品在哪里都能销售。然后就疯狂的在大卖场、标超、流通、夜市摊等渠道统统上架,没有货架就赠送冰箱


结果不说估计各位看官都知道,短时间内,发货量出现惊人增长,老板也小兴奋了一下,但没过多久,退货不断,疯狂之后冷静下来,开始进行渠道收缩,做好餐饮窄渠道,直到今天,该品牌也只进驻一些高端消费场所。


其实渠道窄不一定销量就窄,因为高端消费与大众化消费有着显著区别,大众化消费随机性、便利性要求比较高,但高端消费则不一样,首先是集中度比较高,高端消费有一个扎堆消费习惯,所以我们看见无论是LV、爱马仕或者是其他高端品牌基本都不会遍地开花,其次高端消费者虽然感性,但很多时候不会太随性。


可以看出宽、长渠道模式不一定完全适合真正的高端产品,反而窄、短渠道会成为高端产品的重点渠道。


五、团



团结就是力量,团购就是销售,运作高端产品,做好团购渠道会为销售增加提供强有力支撑。

团购是一种集体购买交易行为,是消费单位或消费群体与生产企业(或其一级代理商)之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时,还能建立一批稳定的核心消费者群体,可以达到利益与名誉的双赢。

高端产品的目标对象非富即贵,富是指有钱人,贵是指有权人,这两部分构成了整个高端消费市场,而这两部分人又具有集群消费特点,为企业发展团购模式提供了良好机遇。



最近几年,白酒行业对团购渠道模式运作的可谓炉火纯青,品鉴会、洋河海天梦想、慰问部队领导首长等等,一切团购营销活动在各级政府部门如火如荼展开,而三公消费也直接成为白酒增长的发动引擎,白酒的市场价格也一浪高过一浪。



从中可以看出,运作高端、高价产品,团购消费将成为渠道销售的主流模式,白酒只是一个缩影,对于很多高端产品都可以通过团购渠道建立稳固的客户群。


五字真经看似很简单,却是高端产品渠道的核心,与大众化产品追求的点多面广机会多不同,高端产品追求的是短小精悍,渠道看似小,但重千斤。


本土企业在运作高端产品时,追求的只是产品高价,没有为高价匹配一个适合的销售渠道,造成高端市场启而不动,推而不销。

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